Peut-être même que vous avez déjà tenté l’expérience et que vous n’avez pas obtenu les résultats que vous espériez.

Et ce n’est pas si grave !

J’ai complètement raté mes premières campagnes parce que je ne savais pas ce que je faisais.

J’avais déjà des compétences techniques liées à la publicité Facebook, mais je ne savais pas vraiment comment utiliser efficacement les objectifs publicitaires de Facebook pour atteindre mes propres objectifs.

Comprenez-moi.

Pendant 6 mois, j’ai utilisé le même objectif de campagne (« Conversions ») lorsque je travaillais sur les publicités Facebook de Ubeeqo, mon premier (et dernier) employeur.

Alors, lorsque j’ai été confronté à moi-même et aux 11 objectifs de campagne de la publicité Facebook, j’étais un peu perdu (un peu tout le monde je dois dire !).

La réalité, c’est que faire de la publicité Facebook, ce n’est pas juste créer des campagnes de conversions et attendre que les utilisateurs appuient sur le bouton « Acheter » sur votre site web.

Cela va bien plus loin que ça. Facebook est une plateforme de découverte, pas une marketplace.

Source : SEM Rush

Dans cet article, je vais vous montrer comment vous servir efficacement de cette plateforme de découverte aux 2,3 milliards d’utilisateurs.

Je vais vous présenter 4 campagnes de publicité Facebook que je juge indispensables pour toute entreprise et comment les utiliser pour développer votre marque, générer des prospects et vendre tous les jours de l’année.

La première étape pour créer une campagne de publicité Facebook

Pour créer une publicité Facebook, vous devez vous rendre directement dans le Gestionnaire de publicités Facebook.

La première étape consiste à cliquer sur le bouton « créer une campagne », comme ceci :

Pourtant, je ne peux pas m’empêcher de penser que ça peut paraitre un peu compliqué pour un débutant une fois arrivé sur cette page qui me demande « Quel est votre objectif marketing ? ».

Même s’il est un peu lourd en termes de choix, Facebook a bien raison de nous proposer en premier ce tableau.

Toute démarche marketing doit commencer par cette interrogation : quel est l’objectif de votre campagne ?

Après tout, pourquoi faites-vous tout ça ?

Est-ce que vous voulez toucher des personnes qui ne vous connaissent pas encore et ne réalisent peut-être pas encore qu’elles ont un problème (Phase de sensibilisation – top of the funnel) ?

Est-ce que vous voulez atteindre des personnes qui connaissent déjà votre entreprise et la considère parmi les solutions potentielles pour résoudre leur problème (Phrase d’évaluation – middle of the funnel) ?

Ou finalement est-ce que votre but est de cibler des prospects prêts à passer à l’acte et effectuer un achat (Phase de décision – bottom of the funnel) ?

Justement, Facebook a séparé les objectifs marketing selon la structure que je viens de vous décrire (regardez à nouveau le tableau).

En marketing, on appelle ça un entonnoir de vente ou tunnel de conversion, représenté comme ceci :

Concrètement, l’entonnoir de vente illustre un processus d’achat classique, autrement dit comment une personne passe d’un point où elle ne vous connait pas du tout à l’achat.

Vous y voyez un peu plus clair ?

Pour aller plus loin sur les tunnels de vente, je vous invite à lire ce guide sur les tunnels de vente.

Maintenant, passons à la définition de votre objectif directement dans Facebook !

Selon l’objectif que vous lui avez fixé, Facebook vous permet de toucher différents types de personnes à différentes étapes de l’entonnoir de vente (Sensibilisation – Évaluation – Décision). 

En faisant de la publicité Facebook, vous pouvez notamment :

• Augmenter votre notoriété de marque
• Acheter des fans pour augmenter la portée organique de votre page Facebook
• Susciter l’engagement sur votre page fan Facebook (réactions, commentaires, partages, clics sur le lien, etc.)
• Générer ou augmenter le trafic sur votre site web
• Diriger des personnes vers une page de vente ou vers une boutique en ligne
• Proposer votre application en téléchargement gratuit

En fait, selon l’objectif que vous fixez, Facebook optimisera la diffusion de votre publicité pour atteindre les personnes dans Facebook les plus susceptibles d’effectuer l’action recherchée.

Autant dire que le choix de votre objectif marketing dans Facebook est primordial pour que vous puissiez tirer le meilleur de l’algorithme publicitaire de Facebook.

Par exemple, si vous choisissiez l’objectif « Trafic » dans le tableau que je vous ai montré, Facebook optimisera la diffusion de votre annonce pour trouver les personnes qui ont la probabilité la plus forte de cliquer sur le lien de votre publicité, et donc vous donner le coût par clic (CPC) le plus bas possible.

Mais ce n’est pas si simple …

Disons que vous aimeriez faire des ventes sur internet. Il vous faut donc une page de vente et des visiteurs (trafic) sur cette page vente.

Dans ce cas, quel objectif choisissez-vous entre Trafic et Conversions (voir tableau) ?

Beaucoup se trompent et choisissent l’objectif trafic.

Je le sais, car j’ai fait les mêmes erreurs.

Les objectifs « trafic » et « conversions » permettent tous les deux d’envoyer du trafic sur une page web, mais les deux sont différents en termes d’optimisation.

L’objectif « trafic » sert simplement à envoyer du trafic sur une page web. Rien de plus.

Facebook optimisera la diffusion de vos publicités pour que des gens cliquent sur votre annonce et se rendent sur votre site web. Ce ne sera pas nécessairement des personnes qui convertiront ensuite.

Par contre, l’objectif de conversion permet de créer des publicités qui encouragent les gens à effectuer une action spécifique sur votre landing page comme un achat ou le simple fait de fournir des informations de contact (remplir un formulaire).

Si vous avez peu d’expérience, vous risquez de vous y perdre et de ne pas savoir l’objectif marketing de votre campagne Facebook qui correspond le mieux avec votre objectif à VOUS.

Voici pourquoi j’ai sélectionné 4 campagnes de publicité Facebook qui sont pour moi indispensables :

• Interactions
• Vues de vidéo
• Conversions
• Couverture

Selon moi, elles sont indispensables pour votre entreprise si vous avez une page Facebook et un site Internet.

Je vous montrerai également des exemples de publicités Facebook pour chaque objectif !

1) La campagne d’interactions

Les campagnes d’interactions sont des campagnes que Facebook propose pour augmenter les interactions (mentions j’aime, commentaires et partages) sur une publication Facebook.

En soi, vous me direz que c’est inutile parce qu’une réaction ou un commentaire ne rapporte pas d’argent.

Oui, mais … Vous savez probablement aussi que plus une personne interagit avec une entreprise sur les réseaux sociaux, plus les chances qu’elle devienne cliente augmentent (c’est prouvé).

C’est pareil pour le branding. Il y a plus de chances qu’une personne s’attache à votre marque et s’en souvienne si elle est exposée fréquemment aux publications de votre Page Facebook.

Sprout Social montre par exemple qu’offrir des promotions, fournir du contenu éducatif, partager des visuels intéressants et montrer du contenu « behind the scenes » sur les réseaux sociaux nous incitent davantage à acheter.

Malheureusement, la portée organique sur Facebook est tellement faible que les entreprises sont obligées de passer à la caisse pour rendre visible ces publications qui influent sur leur image de marque et l’intention d’achat de leur cible.

Malgré tout cela, certains ne me croient pas quand je partage sur les réseaux sociaux tous les bénéfices des campagnes d’interactions.

« L’objectif d’interactions n’impacte en rien la notoriété ! » me dit Jimmy.

Un avis que je respecte, mais dont je ne suis absolument pas d’accord (malgré la fiabilité de ses sources) et je vais vous expliquer pourquoi par A plus B. Je vais même vous donner des chiffres.

Lisez la suite.

Alors, pourquoi utiliser l’objectif « interactions » malgré les contre-indications de Facebook ?

Parce que la règle de 7 ! 

C’est l’une des règles d’or du marketing et de la publicité.

Une personne a besoin de voir votre marque ou entendre votre message au moins 7 fois avant de passer à l’action et acheter chez vous. 

Vous vous doutez que, dans cette optique, les campagnes d’interactions ont du sens SI elles sont bien utilisées.

En effet, je ne vous conseille PAS de cibler des inconnus avec une campagne d’interactions (tout ce que vous récolterez, ce sont des mentions j’aime bon marché !), mais plutôt de cibler les personnes qui vous connaissent déjà.

L’objectif étant de constamment rester dans leur esprit, développer la relation entre elles et votre entreprise, et finalement développer votre notoriété de marque sur le long terme.

En résumé, en appliquant cette méthode, vous avez plus de chances de développer une marque forte sur le long terme en combinant reciblage et interactions avec des publications bien spécifiques, plutôt que de cibler des inconnus avec des campagnes de « notoriété de la marque » ou « interactions ».

En tout cas, c’est mon avis.

Alors, comment fonctionnent les campagnes d’interactions en pratique ?

Après avoir sélectionné l’objectif « interactions », la première étape consiste à définir vos audiences.

Pour en avoir testé des dizaines ces 12 derniers mois, j’ai retenu ces 4 audiences pour mes campagnes d’interactions :

• Fans de ma Page Facebook
• Abonnés actifs à la Newsletter et clients
• Personnes qui ont interagi avec mes publications Instagram les 180 derniers jours
• Visiteurs du site web par temps passé les 180 derniers jours (25%, 10% ou 5% – dépend du nombre de visiteurs que vous avez)

Voilà à quoi cela ressemble dans mon Gestionnaire de publicités Facebook.

Ensuite vient la question du budget.

Il dépend bien sûr de la somme d’argent que vous êtes prêt à investir chaque mois dans la publicité Facebook (discuté au point 1 de cet article).

En règle générale, j’aime investir 5€/jour par audience. Donc, dans ce cas de figure, j’aurais 20€ de budget sur mes 4 audiences.

Actuellement, j’utilise aussi l’option « optimisation du budget de la campagne » pour laisser Facebook « gérer » à ma place l’entièreté de mon budget.

Je dois dire que cela fonctionne très bien pour minimiser le coût par interaction et laisser Facebook choisir à qui montrer mes publicités parmi les personnes présentes dans l’une de mes 4 audiences.

Pour les placements, je me contente de cibler le fil d’actualités Facebook.

Libre à vous de sélectionner d’autres placements. Personnellement, je préfère consolider toutes les interactions sur Facebook.

La dernière étape est bien sûr de sélectionner la(les) publication(s) qui sera(seront) mise(s) en avant.

Généralement, je sélectionne jusqu’à 2 publications qui ont récolté un taux d’interaction supérieur à mon taux d’interaction moyen (découvrez comment le connaitre au point 1 de cet article).

Ce sont les publications qui seront mises en avant pendant la semaine et le week-end lorsque je ne suis pas là

J’utilise cette stratégie depuis plus d’un an et je dépense en moyenne 200€ par mois (ce qui n’est vraiment pas cher payé lorsque l’on observe les résultats sur ma Page Facebook).

Je peux vous dire aussi que j’ai eu des résultats concrets :

• Notoriété en hausse
• Personnes qui me reconnaissent à des évènements physiques
• Achats
• Leads
• Demandes de contact
• Messages privés via Messenger

Vous ne me croyez pas ?

Je suis allé voir les achats de mes formations en ligne générés par mes campagnes d’interactions depuis que je les ai lancées en septembre.

Les chiffres ne mentent pas.

Sans même promouvoir directement mes formations en ligne, 8 ventes ont été attribuées à ces campagnes pour un retour sur investissement de 1,30.

Alors que cette campagne n’a même pas pour but de promouvoir mes formations et services, mon Gestionnaire de publicités me montre que les ventes de formations remboursent la somme investie.

En d’autres mots, la visibilité que je paye sur Facebook ne me coûte finalement rien. 

C’était ma petite conclusion et mon avis tranché sur les campagnes d’interactions

Oui, elles sont efficaces lorsqu’elles sont bien utilisées. Vous en avez eu la preuve.

Vous n’êtes pas encore convaincu ? Faites tout ce que je vous ai conseillé pendant un an et je vous promets que vous aurez des résultats tangibles.

Et si malgré l’argent investi et les efforts consentis, vous n’avez pas plus de demandes pour vos produits/services OU une notoriété de marque plus importante (un plus grand nombre de personnes qui se souviennent et parlent de vous), contactez-moi et je vous aiderai GRATUITEMENT.

Voilà à quel point je suis confiant que cette stratégie fonctionne vraiment.

2) La campagne de conversions 

Vous vous rappelez de l’entonnoir de vente que je vous ai présenté ?

Les publicités avec l’objectif « Conversion » interviennent à la dernière étape de votre entonnoir de vente, là où les personnes sont les plus chaudes (prêtes à acheter).

Il s’agit des personnes qui vous connaissent déjà et se sont déjà renseignées sur vos produits.

Ce sont de loin les campagnes de publicité les plus utilisées par les entreprises sur Facebook.

J’en vois au moins 50 par jour et il se peut que ce soit le cas pour vous aussi !

Pour ce type de campagne, vous envoyez du trafic sur une page de destination (landing page) dont le seul but est que la personne qui visite cette page effectue une action bien précise (acheter, s’inscrire, remplir un formulaire, télécharger une ressource, etc.)

Les campagnes avec l’objectif « Conversions » servent de nombreux objectifs …

Générer des leads ou inscriptions à un programme

Par exemple, Google envoie assez souvent des annonces sur mon fil d’actualités pour que j’affine mes compétences digitales via ses cours gratuits …

Si vous lancez un produit, vous pouvez utiliser les campagnes avec l’objectif « Conversions » pour proposer de rejoindre une liste d’attente avant la sortie du produit. C’est ce que fait Gretta Van Riel.

Dernièrement, si vous avez une Newsletter, il est toujours intéressant de proposer un guide ou une checklist en échange de l’inscription à votre Newsletter.

La publicité Facebook est très efficace pour récolter de nouveaux inscrits à une Newsletter au moindre coût (généralement en dessous de 1 ou 2€ selon votre secteur d’activité).

Récolter de nouveaux utilisateurs 

Cette publicité de AdEspresso me propose un essai gratuit de son logiciel de gestion des campagnes Facebook.

C’est probablement une publicité qui recible les personnes qui se sont renseignées sur le logiciel en visant la page des prix.

Vendre des produits

C’est celle que l’on retrouve le plus souvent.

Il y a par exemple cette publicité de TOMS. L’entreprise recible très probablement ceux et celles qui ont ajouté des produits au panier.

Nike utilise régulièrement les carrousels Facebook pour mettre en avant les vêtements de sa nouvelle collection.

Cette annonce d’UberEATS est aussi intéressante. Un Burger acheté = Un burger offert !

Quel ciblage pour ce type de campagne ?

Pour ce type de campagne, privilégiez les audiences personnalisées (des groupes de personnes qui ont déjà eu une interaction avec votre marque).

Pour les offres gratuites, vous pouvez utiliser des audiences plus froides comme des audiences similaires et le ciblage par centres d’intérêt.

J’utilise également les audiences personnalisées pour recibler les lecteurs de mon blog avec une offre gratuite (guide, séries de vidéo, checklist, etc.), mais nous en reparlerons avec la campagne evergreen (avec l’objectif « couverture »).

Pour les offres payantes, le mieux est de recibler les personnes qui vous connaissent déjà.

Pourquoi ?

Nous avons pour habitude d’acheter à des entreprises ou marques qui nous sont familières, pas à des inconnus. 

Cette erreur, vous la verrez souvent sur Facebook. Il y en a qui pensent que l’on peut vendre des services ou produits chers à des inconnus sur Facebook.

Cela peut marcher bien sûr, mais cela reste une mauvaise façon d’utiliser la publicité Facebook lorsque l’on sait qu’à peine 3% des personnes sont prêtes à acheter dans un marché donné.

Pour vendre sur Facebook, le mieux est de cibler des personnes qui vous connaissent déjà, notamment celles qui ont consulté vos pages produits ou services. 

C’est connu, nous achetons des produits après y avoir été exposés plusieurs fois.

D’où l’efficacité du reciblage publicitaire.

Nous avons tous déjà regardé un produit sur un site comme Zalando pour ne pas l’acheter tout de suite, et apercevoir quelques minutes après des publicités de ce même produit un peu partout sur le web.

Si des entreprises comme Zalando utilisent le reciblage publicitaire, c’est parce que ça marche !

Dans Facebook, cela se fait via les audiences personnalisées. Voici comment faire pour recibler les personnes qui ont visité votre page produit.

Configurons votre audience.

Et voilà ! Vous savez maintenant comment recibler les personnes qui ont visité vos pages produits et exclure celles qui les ont achetés !

Note : Pour réaliser des audiences personnalisées basées sur le trafic de votre site web, vous devez en premier lieu installer le pixel Facebook sur votre site web.

3) La campagne de vues de vidéo

La vidéo est de plus en plus présente sur Internet et … sur Facebook.

Nous aimons regarder des vidéos.

Elles se consomment plus facilement qu’un long texte ou un article de blog (comme celui-ci).

Et en plus elles ne coûtent pas cher sur Facebook !

Le coût par vue de vidéo de 3 secondes est facilement en dessous des 0,05€.

Pour tout vous dire, j’ai déjà eu des coûts par vue de vidéo de 3 secondes à seulement 0,01€, ce qui est ridiculement bas. Avec seulement 37€ dépensés, 4.225 personnes avaient déjà vu ma vidéo au moins 3 secondes.

Sur Facebook, elles suscitent aussi beaucoup d’interactions et, en plus, elles sont idéales pour faire connaitre votre marque.

Pour plusieurs entreprises avec lesquelles j’ai travaillé, nous avons utilisé des publicités vidéo pour créer de la notoriété de marque.

Laissez-moi vous montrer comment faire en pratique.  

Avec l’objectif « vues de vidéo », vous demandez à Facebook de vous trouver les personnes les plus susceptibles de regarder votre vidéo.

Pour l’heure, Facebook propose 2 options d’optimisation pour ce type de campagne :

• ThruPlay
• Vues de vidéos de 2 secondes consécutives :

Lorsque votre vidéo est très courte (moins de 5 secondes) et pour obtenir un maximum de volume, il est préférable de sélectionner l’option « vues de vidéo de 2 secondes consécutives ».

Par contre, si votre vidéo dépasse les 10 secondes ET que vous voulez que votre audience soit exposée à la totalité de votre message (ou une grande partie), l’option « ThruPlay » est la mieux adaptée.

Je considère ces campagnes indispensables pour plusieurs raisons :

• Elles ne coûtent pas cher pour véhiculer votre message en vidéo
• Elles permettent ensuite de faire grossir une audience de toutes les personnes qui ont regardé votre vidéo. Vous pourrez ensuite les recibler.

Prenons un exemple.

Imaginons que vous avez une app ou un produit révolutionnaire.

Vous pourriez créer une vidéo de 15 secondes qui présente le fonctionnement révolutionnaire de cette app ou ce produit. L’objectif n’est pas de vendre, c’est de sensibiliser un maximum de personnes à la solution. 

C’est seulement après que la magie opère grâce à la création d’audiences personnalisées extrêmement qualifiées sur base des personnes qui ont vu la vidéo.

Pour un client, j’ai mis en application cette stratégie que je viens de vous montrer en créant une campagne avec l’objectif « vues de vidéo » dont le seul objectif était diffuser une vidéo engageante dans les Stories et le fil d’actualités, en ciblant une audience très large.

Pendant les Soldes d’été, j’ai reciblé les personnes qui ont regardé au moins 75% des vidéos mises en avant avec la première campagne, le coût par achat est incroyablement bas après une semaine de diffusion de la campagne de retargeting !

Retenez que les publicités vidéo sont excellentes pour l’engagement et la notoriété de marque, c’est-à-dire le haut de l’entonnoir de conversion : les personnes qui ne vous connaissent pas encore ou ont été trop peu exposées à votre marque.

Voici un très bon exemple d’une publicité vidéo réalisée par Kayak.

Cette vidéo est excellente pour plusieurs raisons :

• Elle est courte
• Elle attire l’attention les 3 premières secondes
• Elle se « consomme » facilement sans le son et raconte même une petite histoire
• Elle montre comment utiliser le service Kayak en quelques secondes seulement

Pour plus d’informations sur l’utilisation des vidéos sur Facebook, consultez cet article de mon blog.

4) La campagne evergreen

Pour finir, j’aimerais vous parler des campagnes evergreen.

Une campagne evergreen est une campagne qui tourne toute l’année. Il peut s’agir d’une campagne d’acquisition, de remarketing ou de notoriété de la marque.

Dans cet article, je vais plutôt vous parler des campagnes evergreen avec l’objectif « couverture » dont l’objectif est de recibler les personnes qui ont montré une forte intention de conversion, mais n’ont finalement rien fait (dommage !).

L’avantage de ce type de campagne evergreen, c’est que vous la planifiez une fois et ensuite, vous n’avez plus besoin d’y toucher. Bien sûr, vous pouvez faire des tests, mais rien ne vous y oblige.

Alors, comment fonctionnent-elles ? 

Pour créer ce type de campagne, je vous propose de choisir l’objectif « couverture », même si vous pourriez en créer une avec d’autres objectifs comme « Messages », « Conversions » ou « Trafic ».

L’objectif « Couverture » est particulier parce qu’il vous permet de toucher un maximum de personnes dans une audience donnée. C’est donc l’idéal pour toucher toutes les personnes qui sont regroupées dans votre audience de retargeting.

Aussi, cet objectif vous permet de limiter la répétition publicitaire qui peut avoir des répercussions négatives sur les résultats de vos campagnes.

C’est là où j’allais en venir.

Le paramétrage d’une campagne avec l’objectif « couverture » est très proche de celui que vous feriez avec un autre objectif de campagne, sauf que vous pouvez configurer une limite de répétition. 

Par défaut, Facebook propose une limite de répétition d’une impression tous les 7 jours (ce qui est très peu). Je vous recommande plutôt une impression tous les 2 ou 3 jours.

De cette façon, les personnes que vous reciblez verront vos publicités au moins 2 ou 3 fois sur la semaine.

Au niveau du budget, je vous conseille de laisser par défaut un budget de 5€/jour. Si votre audience est petite en taille, Facebook ne dépensera de toute façon pas ce budget.

Pour les placements, sélectionnez de préférence les fils d’actualités Facebook et/ou Instagram pour éviter de « gaspiller » vos impressions sur des placements moins rentables.

Il faut maintenant que l’on parle de l’audience et de la publicité.

L’audience que vous allez cibler sera généralement très restreinte puisque l’on cherche à recibler les personnes prêtes à convertir (une minorité).

Par exemple, elle va regrouper :

• Les personnes qui ont visité la page d’un service, mais ne vous ont pas contacté
• Les personnes qui ont visité la page d’un programme de formation ou de coaching, mais n’ont pas commandé
• Les personnes qui ont visité la page de présentation d’un produit en bêta-testing, mais ne se sont pas inscrites sur la liste d’attente
• Les personnes qui ont visité un article de blog particulier sur votre site, mais ne se sont pas inscrites à votre Newsletter

En pratique, votre audience sera configurée de cette manière.

Vous remarquez que j’ai d’abord choisi d’inclure les personnes qui ont visité la page en question les 7 derniers jours. Ensuite, j’ai exclu les personnes qui ont effectué l’action (l’achat dans cet exemple) les 180 derniers jours.

La durée de 7 jours est un exemple classique, mais qui fonctionne dans la plupart des cas. En règle générale, si la personne n’a toujours pas converti 7 jours après avoir vu vos publicités, elle ne le fera probablement pas.

Il faut savoir que certains annonceurs choisissent des durées plus longues ou plus courtes pour leurs audiences de reciblage. Tout dépend de la durée du cycle d’achat.

Pour terminer, il ne vous reste plus qu’à écrire une ou plusieurs publicités.

Généralement, les annonceurs présentent dans leurs publicités comme des « rappels » avec des témoignages vidéo des clients, des études de cas, du contenu axé sur les bénéfices clients, du contenu qui répond aux objections à l’achat, etc.

Voilà pour la configuration d’une campagne evergreen avec l’objectif « couverture ». Il existe bien sûr des centaines de campagnes evergreen possibles selon le scénario, les objectifs, etc.

Jon Loomer propose de très bons articles de blog (en anglais) sur la création des campagnes evergreen. Il propose aussi des exemples assez intéressants à mettre en pratique